contemporanea

CONSUMISMO: UNO STRUMENTO DELL’IMPERIALISMO AMERICANO
LE INFLUENZE SULL’EUROPA
di Emanuele Molisso

Quando si parla di imperialismo si fa subito riferimento al modello imperiale dell’antica Roma o al modus operandi dell’impero coloniale britannico. Punti fondamentali che vengono messi in luce sono la costruzione e il mantenimento del controllo sui territori sottoposti al dominio imperiale.

Se si fa riferimento a questo tipo di imperialismo, con questi punti focali, allora bisogna far rientrare in questa categoria di impero, anche il cosiddetto impero a stelle e strisce. L’imperialismo americano è un tema fortemente dibattuto nelle Università oltreoceano e il termine “impero” trova quasi sempre un rifiuto nel suo utilizzo, questo perché viene legato all’idea di colonialismo e quindi considerato moralmente sbagliato. Un duro colpo per il faro democratico dell’Occidente.

Nonostante la vergogna che l’utilizzo di questo termine suscita nel mondo accademico statunitense, l’imperialismo statunitense è stato ed è ancora realtà. Una parte cruciale della storia americana ma soprattutto è stato parte cruciale della politica estera americana. L’imperialismo americano è stato definito come l’influenza o condizionamento dell’economia, dell’aspetto militare e socioculturale su tutti quei paesi che, direttamente o indirettamente, sono stati inglobati nella sfera d’influenza americana.

Una definizione che aiuta a delineare i due periodi principali dell’imperialismo statunitense: il primo che coincide con la promulgazione della Dottrina Monroe nel dicembre 1823, che rappresentò il fondamento da cui è partita la politica interventista statunitense di fine XIX secolo (guerra messico–statunitense del 1846-1848 e la guerra ispanico – americana del 1898).

Il secondo coincide, invece, con il secondo dopoguerra ovvero con il momento storico in cuile grandi potenze europee iniziarono a dar vita al processo di decolonizzazione, che condusse le grandi potenze europee a dover affrontare un periodo di declino che lasciò spazio all’ascesa degli Stati Uniti d’America a potenza globale. L’enorme superiorità economica e militare permise all’America di ascendere come potenza imperiale sull’Europa.

Uno dei tratti che tiene maggiormente saldo il potere di un impero è l’egemonia sul fattore socioculturale; quest’ultimo viene modellato attraverso l’ideologia imperiale che agisce sugli usi e costumi dei gruppi dominati. Uno degli strumenti con cui l’imperialismo statunitense è riuscito a mantenere salda la presa sull’Europa nell’ultimo secolo, è stato un modello economico che però, ha avuto una grandissima influenza sul fattore socioculturale europeo: il modello di capitalismo di consumo di marchio americano.

Un modello che ha avuto dei suoi prodotti che sono state le invenzioni sociali, sempre di marchio americano, le quali sono state il tramite con cui diffondere lo spirito moderno del capitalismo di consumo, il cui obiettivo è stato quello di andare a sostituire il sostrato europeo preesistente: gli Stati Uniti si presentavano e si proponevano come il nuovo modello da adottare rispetto al modello della vecchia Europa.

L’avanzata del modello americano però, dovette scontrarsi con una realtà europea che si presentava estremamente composita ed è per questo che gli ideologi della politica estera statunitense preferirono interfacciarsi non con i singoli stati nazionali europei ma con un’unica e più generica entità chiamata Europa. Una volontà completamente accettata dai responsabili marketing statunitensi vista la presenza di dazi e barriere protezionistiche che ostacolavano gli scambi.

Immaginare l’Europa unita e omogenea era il passo fondamentale per introdurre le innovazioni con cui veicolare la cultura consumistica americana. Con cui diffondere l’american way of life. Due sono le innovazioni che maggiormente hanno veicolato la cultura consumistica americana: il concetto di marketing (a cui sono legati il linguaggio pubblicitario e la figura del cittadino consumatore) e lo star system. Prima di queste innovazioni però, bisogna necessariamente analizzare una delle strategie che maggiormente hanno favorito l’ascesa dell’impero americano sull’Europa Occidentale: il Piano Marshall.

Definibile anche come l’inizio della sfida che la cultura americana dei consumi lanciò alla civiltà commerciale europea preesistente. L’obiettivo dichiarato del Piano Marshall era quello di far raggiungere agli europei lo standard di vita americano. Un nuovo veicolo per nuove strategie tese alla produzione di benessere. Inizialmente, il Piano Marshall era stato concepito per elargire quei dollari che avrebbero aiutato i fornitori europei ad acquistare i prodotti statunitensi. Una penuria di dollari che non avrebbe permesso la promozione di un’alleanza transatlantica volta a incrementare i livelli di consumo in tutta l’Europa Occidentale. Un’alleanza che doveva riprendere un modello di cooperazione intraeuropea che aveva come premessa fondamentale la creazione di un mercato di massa.

Ecco, quindi, che il Piano Marshall appare come uno strumento che aveva l’obiettivo non di produrre benessere e tenori di vita elevati dal nulla, ma bensì tutta quella serie di tecnologie, procedure e informazioni necessarie a cercare di ottenere un benessere a un grado indefinito. La seconda guerra mondiale aveva eliminato il vecchio regime di consumo e in questo vuoto si inserì il Piano Marshall, con la creazione dei presupposti per una civiltà di benessere plasmata sul modello americano.

Il Piano Marshall, annunciato nel giugno del 1947, fu il punto di partenza della rivoluzione dei consumi che, nei primi anni Cinquanta, produsse un cambiamento netto nella vita e negli standard della società europea. Uno strumento che ha modificato e ha plasmato la figura del consumatore-cittadino europeo, portando alla ribalta una nuova visione: la sintesi tra la nuova visione europea del cittadino sociale e la concezione americana del consumatore sovrano.

Questo passaggio preparò il terreno fertile all’affermazione del Mercato Comune nel 1957, con cui si ebbe una repentina e irruenta ascesa delle società americane nei mercati europei, che finì per rendere la più grande potenza economica della nuova Europa, non un paese europeo ma bensì il complesso delle aziende americane che operavano all’interno del Mercato Comune. Fu così che il modello americano dei consumi era ormai entrato nelle vite degli europei. Quest’ultimi si trovarono trasformati nella figura del cittadino-consumatore e ormai si abituarono a uno standard di vita a cui difficilmente avrebbero rinunciato.

Gli europei entrarono in contatto con prodotti americani che erano efficienti, di qualità, attiravano l’attenzione e fornivano status sociale. Ovviamente per ottenere questo successo, i prodotti americani erano già ben noti alla società europea ancora prima della fine della seconda guerra mondiale. Sia il Piano Marshall, che il Mercato Comune, sebbene rappresentino il punto d’inizio dell’avvento della società dei consumi di massa, entrambi a loro volta, sono stati il punto finale di un processo di distribuzione che, precedentemente, aveva iniziato a presentare e a diffondere i prodotti americani nell’Europa Occidentale. Un processo che ebbe inizio negli anni Venti-Trenta del XX secolo, con il concetto di immagine di marca o anche detto brand recognition. Un concetto strettamente legato alla prima invenzione sociale ovvero il marketing.

Si venne a creare un vero e proprio modello di sviluppo e produzione che portò all’immissione sul mercato di nuovi prodotti, la cui lavorazione, era preceduta da un attento studio dei consumatori, attraverso sondaggi d’opinione e indagini statistiche, cosicché si riuscisse a legare il prodotto al consumatore, nonostante ci fossero distanze geografiche e differenze culturali. Con il brand recognition, ogni aspetto del prodotto era curato nei minimi dettagli, dall’etichetta al prezzo, dalla forma dell’oggetto alla presentazione e ogni prodotto americano aveva l’obiettivo di conquistare il primato nelle classifiche di scelta ed essere assunto a notorietà universale.

Un metodo di produzione che, nel 1930, fece uscire dall’anonimato i prodotti statunitensi. Aiutati da questa nuova scelta di marketing basata sull’immagine di marca. Un modello che permetteva di mettere in luce la personalità del prodotto e ne andava a enfatizzare l’aura di fascino; un’azione volta a evitare che il consumatore europeo si facesse problemi sul luogo di origine o sulle proprietà intrinseche (i punti di forza del modello di marketing europeo). Ma un buon prodotto, per essere il primo nelle classifiche di vendita, ha bisogno di una buona pubblicità. Ieri come oggi.

La pubblicità è lo strumento con cui raggiungere il consumatore, per mostragli il prodotto e per mostrarne il marchio. Gli americani implementarono nuovi modi di fare la pubblicità in Europa, per spingere i propri prodotti. La pubblicità divenne una professione seria e non doveva mostrare solo il prodotto in sé ma soprattutto illustrarne i benefici e i bisogni che andava a soddisfare. La pubblicità americana riuscì a creare un nuovo ambito nello spazio pubblico. Questo perché si passò dalla pubblicità con un microlinguaggio locale, quindi, volto a instaurarsi in ristrette comunità di consumatori, a una diffusione su scala più grande con radio, cinema, televisioni, centri commerciali.

Non esisteva quindi, un linguaggio pubblicitario universale, ma l’obiettivo rimaneva sempre lo stesso: pubblicizzare i prodotti americani a cui veicolare la promozione dello stile americano. Un compito assunto anche da un altro strumento e dal suo prodotto principale: lo star system e Hollywood. Non prodotti materiali ma pur sempre prodotti da consumare con gli occhi e la fantasia. Sempre con l’intento di veicolare la diffusione dell’american way of life. Dal 1945, Hollywood ha avuto il coraggio e la bravura di sapersi rinnovare e di trovare sempre il modo giusto per entrare nelle menti e nella cultura a livello globale. Questo grazie a un predominio nell’industria cinematografica internazionale che Hollywood  stabilì alla svolta del XXI secolo, ovvero nel momento in cui le maggiori case cinematografiche d’Europa, non erano più europee ma ormai si erano trasformate in multinazionali americane.

Grazie a questo predominio, Hollywood è stato il prodotto americano che ha avuto il maggior effetto dirompente sulla cultura europea. Un prodotto economico ma soprattutto culturale che sfuggiva ai controlli politici, plasmava le comunità locali e penetrava nelle menti e nell’animo degli spettatori. I cinema divennero fucine di usi e costumi lontani da cui attingere per la propria vita. Hollywood riuscì a crearsi un pubblico su cui esercitare la propria attrazione, grazie anche alla sua capacità di sapersi adattare a ogni contesto in cui esso si diffondeva, alle leggi esistenti, alla volontà politica e religiosa, ai gusti preesistenti.

Il cinema americano riusciva a stimolare le sensazioni degli individui, rappresentando la vita di tutti i giorni. Il tutto però non deve essere sintetizzato come una semplice visione di prodotti e l’aumento del desiderio di comprarli e possederli. Non solo o era una minima parte. Lo spettatore amava vedere, quella che era la sua quotidianità, da più punti di vista. Guardare dall’esterno quella che era la sua vita. Da questo, nasceva l’avidità nel consumatore di desiderare sempre più film che rappresentassero sempre più numerosi punti di vista. Nel cinema americano confluivano gli eccessi della pubblicità americana, la spettacolarizzazione delle merci e il realismo letterario. Tutto per mostrare la vita dell’uomo medio, il quale amava vedere rappresentata la sua quotidianità.

Non appare difficile comprendere il perché è stato uno degli strumenti maggiori e più importanti nella diffusione del modello americano in Europa Occidentale. Un modello, quello americano di società dei consumi di massa, che si presentò come l’alternativa democratica ed equa rispetto allo stile di vita repressivo dei totalitarismi. Questo ante seconda guerra mondiale.

Dal dopo Guerra Fredda, vista la mancanza di concorrenza, gli eccessi e le disuguaglianze del modello americano di società dei consumi di massa, sono emerse prepotentemente nella vita quotidiana degli europei. La fine della storia, direbbe il politologo statunitense Francis Fukuyama. Se l’egemonia militare e il ruolo di difensore della democrazia sono messe in discussione, il potere dell’impero viene messo in discussione. Dubbi, paure iniziano a insinuarsi e il potere dell’impero diventa sempre più molle. Il suo futuro sempre più incerto.

Dal punto di vista socioculturale, il modello americano non sembra essere più così attrattivo soprattutto per le disuguaglianze che esso ha creato. Anche il futuro di questo aspetto appare incerto, ma è innegabile che nell’arco di un secolo, il modello americano di società dei consumi di massa ha lasciato tracce precise e significative così come fece l’Impero Romano per quattrocento anni.

Forte di questa storia e di questa forza attrattiva, il futuro della società dei consumi di massa, appare meno nebuloso di quello che si pensa.

Riferimenti bibliografici:

Chilcote, Ronald H., Globalization or Imperialism? in Latin American Perspectives, vol. 29, n. 6, novembre 2022, pp. 80-84.

De Grazia, Victoria, L’impero irresistibile. La società dei consumi americana alla conquista del mondo, Piccola Biblioteca Einaudi, Torino 2020, trad. a cura di Andrea Mazza e Luca Lamberti.

Zevin, Robert, An interpretation of American Imperialism in The Journal of Economic History, marzo 1972, vol. 32, n. 1, pp. 316-360.